El Branding es un término cada vez más empleado por empresas y público en general. Su origen anglosajón no tiene una traducción directa al español, sin embargo, viene de la palabra “Brand” que significa Marca. Por lo tanto, el branding es la ciencia – y no el arte – de crear y manejar una marca.
Si bien la marca puede ser un concepto complejo de describir, es más fácil partir de lo que no es:
La marca no es un logo. La palabra logo incluso es un acortamiento de logotipo, la cual hace referencia a la parte escrita de la firma corporativa, el nombre del negocio.
La marca no es una identidad corporativa. El definir mediante normas y reglas la consistencia en el uso de colores, formas y tipografías no crean por si mismos a una marca.
Qué es una marca
La marca es una emoción. Es el sentimiento que se tiene por alguna empresa, sus productos y/o servicios. Como toda emoción, ésta es de carácter humano, es relativa al individuo.
Cuando muchos individuos llegan al mismo sentimiento, es entonces que la empresa puede decir con orgullo que posee una marca.
Por consiguiente, el manejo de marca o branding, es la gestión de todo lo que hace única y distintiva a una empresa, producto o servicio.
Marty Neumeier, autor de libros como “The Brand Gap”, “Zag” y “The Brand Flip” entre otros, usa un ejemplo muy claro para referirse a esto: Si a nosotros nos dicen la palabra caballo, en nuestra mente imaginamos un animal de cuatro patas, cola larga, melena, etcétera. Aunque cada persona pueda imaginar al caballo con características distintas asociadas a sus experiencias pasadas o zona geográfica, todos mantendrán atributos similares que ayudarán a no confundirlo con otro animal u objeto.
Marty nos dice que el secreto para un buen manejo de marca es usar esta misma ecuación pero vista desde el otro lado. Lejos de fijarnos en los elementos que los hacen iguales, debemos resaltar aquellos que los hacen diferentes, distintivos y únicos.
Porqué es tan importante el manejo de marca
El concepto de marca no es nuevo, no obstante es un tema que día a día ha cobrado mayor relevancia. En gran medida porque los negocios han comprobado que mencionar los atributos y beneficios de sus productos y servicios no es razón suficiente para destacar en el mercado. Por otro lado, cada vez es más común la copia de estrategias e ideas entre la competencia.
A lo anterior se suma la época en la que vivimos, un período donde existe mucha riqueza en información pero poco tiempo para aprovecharla y consumirla. En la actualidad, las personas se fijan más en símbolos, en elementos gráficos que les permitan determinar ¿cómo se ve el producto?, ¿quién lo compra?, ¿dónde se adquiere?, y sobre todo ¿a qué tribu o grupo social perteneceré tras adquirirlo?
Cuál es la clave en la decisión de compra
El mayor atajo para lograr destacar y facilitar la decisión de compra es mediante un factor clave: la Confianza.
La confianza es actualmente el principal valor que toda marca desea lograr con su audiencia mediante estrategias de branding. Empresas como Coca-Cola, Nike, Apple, Xerox son buenos ejemplos de ello, han logrado mantenerse en el mercado por mucho tiempo con un valor de marca incluso más alto que su mismo valor comercial.
La pregunta es, ¿Cómo podemos medir la efectividad del branding para lograr proyectar confianza en la decisión de compra?
La respuesta se halla en la unión de dos vertientes que comúnmente se manejan por separado en las empresas: La estrategia y la creatividad.
Dos hemisferios en constante comunicación
Mientras más comunicación logre un negocio entre su primer grupo, el de los estrategas, los analistas, ese sector lógico, lineal, verbal y numérico, con el segundo grupo, el de los diseñadores, los creativos, el lado intuitivo, emocional, espacial y visual, mayor será su ventaja sobre los que no lo logren.
Esta integración trae como beneficio un mensaje claro, un discurso de marca congruente y estético, que dentro de un contexto con demasiada información, resalta y apela al gusto de una mayor audiencia. Es lo que muchos llaman: carisma.
Para lograr generar carisma en una marca, Marty Neumeier recomienda dominar las 5 disciplinas del branding. Cada una de ellas será analizada en las entregas posteriores de este artículo.
