En la primera parte de esta serie de artículos descubrimos qué es el Branding y qué factor es clave para medir la efectividad de una estrategia con el objetivo de crear una marca con carisma, que facilite la decisión de compra.
Pero el carisma es una cualidad difícil de controlar. Para generarla y medirla de manera efectiva, Marty Neumeier – gurú del diseño de marca y la identidad corporativa – propone dominar las 5 disciplinas del branding. En este artículo hablaremos de la primera: Diferenciar.
Cómo podemos diferenciarnos
Diferenciarse es esencial para cualquier negocio. Esta disciplina se puede medir de manera directa y precisa a través de tres preguntas:
¿Quién eres?, ¿Qué haces? y ¿Por qué es importante?
La primer pregunta es bastante sencilla de contestar: “Somos Forta Ferreteros, una ferretería del sureste mexicano”.
La segunda es un poco mas compleja: “Vendemos herramientas y útiles para el bricolaje, la construcción y necesidades del hogar”.
La tercera es la más difícil “Porque todos necesitan herramientas para trabajar en obras y en el hogar” (De acuerdo, pero todas las ferreterías venden herramientas), “Pero nosotros atendemos con mayor cordialidad” (Claro, pero todos los negocios dicen eso), “Si, pero nosotros vendemos un amplio catálogo de herramientas” (Ok, pero yo solo necesito una herramienta en específico), “Pero nosotros somos los expertos y sabemos más que en otras ferreterías” (Ajá de acuerdo, pruébalo).
Si no se posee una respuesta convincente para que la audiencia encuentre irresistible a un negocio, entonces aun no se cuenta con una marca.
Mantenlo simple
Tras hacerse estas preguntas y descubrir posibles debilidades, es fácil y casi natural buscar distintas opciones para integrar y sumar a nuestro catálogo de servicios y productos. Sin embargo esto más allá de ayudar, solo nos aparta de una verdadera solución.
Es importante mantenerlo simple, no buscar integrar elementos que solo complican nuestra operación y nos alejan de atacar un nicho específico en el mercado. En otras palabras: Hay que especializarse.
La diferenciación funciona porque nuestro cerebro funciona también de esa manera. Nos protege de toda la información irrelevante que nos rodea. Cuando nuestro cerebro detecta algo de valor, algo específico a nuestras necesidades, lo registra como parte de una categoría.
Esta característica junto con el surgimiento de una economía de personalización en masa ha obligado al marketing a cambiar su enfoque, de mencionar características a beneficios, a experiencias, a un sentimiento de pertenencia hacia algún grupo social, una tribu. Vender ha evolucionado , ha pasado de mencionar “qué tiene” a “qué hace”, a “qué sientes” y finalmente a “quién eres”.
Si bien los beneficios y características de un producto o servicio siguen siendo importantes para el público, la identidad personal se ha vuelto primordial.
La importancia del tribalismo
El termino Globalización se comenzó a usar desde los años sesenta. Presenta la visión de un mundo sin fronteras o divisiones, donde todos sin importar nuestra ubicación geográfica somos parte de un esquema económico interconectado. No obstante, esta concepción no se hizo del todo real y muy probablemente nunca suceda en el futuro.
En cambio lo que sí existe es una red de comunicación global, a través de la cual podemos conocer mucho de lo que se vive en otras regiones, informarnos sin que esto implique un cambio o afectación de nuestra realidad local.
Contrario a la primera versión de la globalización, las divisiones son muy necesarias, pues brindan una idea de seguridad, un espacio delimitado donde las personas generan un sentimiento de pertenencia, de que forman parte de un grupo, una tribu.
La marca por lo tanto busca recrear este sentimiento, la sensación de que perteneces a algo más grande que tú mismo.
Enfocarse es la clave para diferenciarse
Enfocarse es la cualidad más importante dentro del branding. Una marca que no logra enfocarse en algo específico y reconocible, estará destinada a no ser recordada, a no ser reconocible.
Sin embargo enfocarse puede ser difícil. Tal como se dijo con anterioridad, mantenerlo simple suele ir en contra de nuestra forma de pensar al momento de querer abarcar a un mayor número de potenciales clientes.
Es importante considerar que lo ideal es ser el número uno en un nicho pequeño, a ser el número cuatro en un mercado grande. Como el número cuatro, es posible que tengas que bajar el precio de tu servicio o producto para lograr competir, mientras que si eres la mejor opción dentro de un sector pequeño, puedes presentar costos que te permitan un mayor margen de utilidad. Siendo el número uno, es difícil que alguien discuta tu precio o valor.
Ahora que sabes cómo diferenciarte, hablaremos de la segunda disciplina del branding en nuestro tercer artículo. Te esperamos.
