En el pasado artículo descubrimos que el primer paso para que nuestro negocio tenga la posibilidad de convertirse en una marca, es la diferenciación. Esta se logra mediante las preguntas “quién eres”, “qué haces” y “por qué es importante”. Enfocarse y especializar nuestros servicios y productos. Y construir el concepto de tribu, un sentimiento de pertenencia.
En este artículo hablaremos de la segunda disciplina del Branding: la Colaboración.
Suma y vencerás
Las marcas, al igual que cualquier ente natural o económico, dependen de su entorno para subsistir, no pueden evolucionar de manera aislada.
El Branding requiere de una continua interacción de expertos en diseño, comunicación, marketing, publicistas, consultores, entre otros, que se sumen a los esfuerzos del personal de una empresa, de sus proveedores, distribuidores y claro, sus clientes. Para crear una marca, se necesita el trabajo de toda una comunidad. No se trata de contratar a los mayores cerebros del país, sino de que todas las partes involucradas trabajen de manera organizada y hacia una misma dirección.
El trabajo colaborativo
Hoy en día es común encontrar tres tipos de colaboración para la creación de marca: La primera ocurre entre una empresa y una agencia de diseño. La segunda existe entre el negocio y un grupo de agencias especializadas en distintas categorías. La tercera se genera de manera interna en la empresa, junto con la consultoría y el trabajo de agencias externas.
La primera opción es la más común en empresas pequeñas o de reciente creación. Era el esquema más utilizado en décadas pasadas, donde una única agencia generaba el contenido para todos los canales de comunicación de la empresa. La ventaja con este esquema es la unificación del mensaje en las distintas plataformas. Su principal desventaja es que cada una de las disciplinas trabajadas, por lo general no son las de mayor calidad en el mercado. Había una falta de especialización.
Con la gestión de marca a través de un grupo de agencias donde cada una está especializada en una categoría, resuelve el problema del anterior esquema colaborativo. Sin embargo, presenta dos desventajas: aumenta la probabilidad de que el mensaje no sea uniforme, y además que todo el manejo es externo a la empresa, por lo tanto el conocimiento y el discurso no es adoptado por el personal interno.
El tercer escenario de manejo de marca, donde un grupo de marketing interno en la empresa, en conjunto con el trabajo especializado de un grupo de agencias es la mezcla ideal de las primeras dos opciones. Mantiene las ventajas y reduce al mínimo las desventajas. El mensaje puede ser uniforme debido a que existe un equipo interno que controla este aspecto, mientras se obtienen los mejores resultados en cada disciplina.
Hollywood es el héroe de la película
El último esquema colaborativo surge en gran medida por el tipo de trabajo que adoptó Hollywood muchos años atrás. En sus primeros años, los estudios de cine resolvían todas las etapas de cualquier producción cinematográfica de manera interna, pero esto representaba un alto costo debido a la gran cantidad de personal que se debía contratar para cada proyecto. Si la película fracasaba en taquilla, todo el impacto era absorbido por el estudio de manera directa.
Este escenario los obligó a recurrir a proveedores y especialistas en cada área y proceso de producción, lo que trajo no solo un menor golpe financiero, sino además una mejoría notable en el desempeño.
El riesgo en taquilla también pudo reducirse de manera significativa mediante la adopción de scripts o guiones. No solo presentaban el desarrollo argumental, sino además el aspecto técnico y la planificación de todo el proceso. Los guiones eran y siguen siendo aprobados solo hasta que se resuelvan todos los posibles problemas con los que se enfrentarán durante una producción.
Para las empresas esto debe ser un ejemplo de trabajo. Los guiones del negocio deben ser los prototipos de cada nuevo producto o mensaje a lanzar. Las pruebas para saber si una imagen está bien elaborada y enfocada es fundamental, de esta manera se evitan errores previos al lanzamiento de cada campaña. Son los prototipos los que llevan el trabajo colaborativo a un nuevo nivel.
Ahora que conoces los diferentes esquemas de colaboración, hablaremos de la tercera disciplina del Branding en nuestro cuarto artículo. Te esperamos.
